Een opvallend statement op de European Film Market in Berlijn: het Britse filmbedrijf The Mise En Scene Company (MSC) heeft zijn volledige filmaanbod officieel gelabeld met “No AI Used”. Daarmee wil het bedrijf duidelijk maken dat bij de ontwikkeling en productie van deze films geen generatieve AI is ingezet. De aankondiging werd gedaan tijdens de European Film Market (EFM), een van de belangrijkste ontmoetingsplekken voor de internationale filmindustrie. Volgens MSC is het de eerste keer dat een distributeur of studio publiekelijk certificeert dat AI nergens is gebruikt.
MSC presenteerde het label op grote billboards op de Potsdamer Platz. Daarop werden onder meer de films Forelock met David Krumholtz en Billy Knight met Al Pacino en Charlie Heaton gepromoot, beide voorzien van het nieuwe label. De stap sluit aan bij eerdere initiatieven in de sector, zoals bij producties van A24, waar AI-gebruik soms in de aftiteling wordt vermeld.
“Menselijke kunst wordt kwetsbaarder”
Volgens CEO Paul Yates staat de creatieve sector aan de vooravond van een fundamentele verandering. “We maken een tektonische verschuiving mee,” stelt hij. “Menselijke creativiteit wordt waardevoller, maar ook kwetsbaarder. Als we die niet definiëren en beschermen, verdwijnt ze in de ruis.” Yates waarschuwt dat het dominante AI-verhaal in de industrie draait om snelheid en kostenbesparing: “De helft van de tijd, de helft van de prijs. Dat maakt van kunst een soort lopende bandproductie.”
MSC benadrukt dat het initiatief niet bedoeld is als verzet tegen technologie. Het bedrijf ziet AI wel degelijk als nuttig hulpmiddel, maar vindt dat er een duidelijk onderscheid moet zijn tussen menselijk en machinaal werk.“We steunen AI als tool,” aldus Yates. “Maar zonder heldere labels riskeren we een overvloed aan synthetische cultuur, waarin echte menselijke expressie ondergesneeuwd raakt.” De inspiratie voor het project kwam onder meer van de Britse filmmaker en digitale rechtenactivist Beeban Kidron, die zich al langer kritisch uitlaat over AI-training en auteursrechten.
Internationale standaard
MSC pleit nu voor een wereldwijd erkend certificeringssysteem voor mensgemaakte culturele werken, vergelijkbaar met biologische of fairtrade-keurmerken. Daarmee zouden kijkers direct kunnen zien of een film zonder generatieve AI is gemaakt. Ook jurist Alessandro Spano, verbonden aan King’s College London en City University of Hong Kong, noemt het initiatief relevant. Hij vergelijkt de situatie met het beroemde gedachte-experiment van Schrödingers kat: “Is menselijke creativiteit dood of levend? Het is allebei. Dit label helpt om dat debat concreet te maken.”
MSC voert inmiddels gesprekken met internationale partners om het “No AI Used”-label ook toe te passen in uitgeverijen, muziek en beeldende kunst. Het bedrijf ziet daarin een volgende stap om menselijke creativiteit zichtbaar en economisch herkenbaar te houden. Met het initiatief mengt MSC zich nadrukkelijk in het bredere debat over AI, auteurschap en transparantie. In een tijd waarin generatieve technologie steeds makkelijker toegankelijk wordt, wil het bedrijf laten zien dat “mensgemaakt” opnieuw een onderscheidende waarde kan krijgen.
