Steeds meer consumenten gebruiken AI bij hun aankoopbeslissingen. Volgens Bain & Company schakelt een groeiend deel van de Amerikaanse kopers digitale systemen in voor productvergelijkingen, research en in sommige gevallen ook voor het afronden van aankopen. Het adviesbureau stelt dat deze ontwikkeling de manier waarop retailers verkeer aantrekken en klantrelaties onderhouden verandert.
Bain rapporteert dat generatieve AI het startpunt van online productonderzoek verschuift. Het bureau verwijst naar schattingen waarbij 30 tot 45 procent van de Amerikaanse consumenten AI gebruikt om producten te vergelijken en informatie te verzamelen. Met de opkomst van zogeheten Agentic AI gaan deze systemen volgens Bain een stap verder doordat zij zelfstandig gedrag analyseren, aanbevelingen doen en checkoutprocessen kunnen overnemen. Op termijn zouden dergelijke agents transacties volledig kunnen uitvoeren.
De inzet van AI-agents heeft volgens Bain gevolgen voor de positie van e-commercebedrijven. Wanneer consumenten vooral antwoorden ontvangen die door agents zijn samengesteld, wordt het lastiger om traditionele betaalde zoekadvertenties te sturen. Hierdoor kan de invloed van retailers op de klantreis afnemen, met een rol die meer lijkt op die van distributeur of fulfilmentpartner.
Bain stelt dat retailers hun productcatalogi en data moeten structureren zodat AI-agents de informatie correct interpreteren en verkeer kunnen terugleiden naar hun eigen kanalen. Reviews en beoordelingen krijgen daarbij een grotere rol, omdat agents sterk op dergelijke signalen vertrouwen. Het bureau noemt verder dat een headless of bot-versie van de website kan helpen bij het behouden van controle over voorraad-, prijs- en contentinformatie.
Volgens Bain wordt tijdens het lopende feestdagenseizoen zichtbaar hoe snel consumenten AI inzetten voor cadeau-ideeën, prijsvergelijkingen en het beoordelen van levertijden. Michelle Paratore, partner bij Bain & Company, zegt in het rapport dat retailers tijdig moeten anticiperen op deze verschuiving en moeten investeren in manieren om effectief samen te werken met AI-agents.
